Del viaje del cliente a la cartografía del viaje del ecosistema

Un marco estratégico para permitir el crecimiento en la era de las plataformas y los ecosistemas

Un marco estratégico para permitir el crecimiento en la era de las plataformas y los ecosistemas

Este post ha sido publicado por el equipo del Kit de Innovación de la Plataforma y es co-escrito con el Prof. Dr. Julian Kawohl (Profesor de Gestión Estratégica en HTW Berlín, Co-Creador Ecosistema, Junta de Academia del Kit de Innovación de la Plataforma).

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Claves para el lector

  • Las plataformas que actualmente disrumpen las cadenas de valor para convertirse en orquestadores – la gran Desagregación
  • Los Ecosistemas de Negocios Digitales (DBE) son una nueva fase, en la que los servicios pertenecientes a un tema más amplio se agruparán bajo un paraguas – la siguiente agrupación
  • Por lo tanto, la DBE dará lugar a industrias sin fronteras y la separación de B2C y B2B se disuelve
  • Los conceptos tradicionales relacionados con el viaje del cliente no reflejan el panorama general de los ecosistemas y, por lo tanto, deben ampliarse en
  • El Lienzo del Viaje al Ecosistema (EJC) es un marco estratégico que proporciona estructura y orientación a las empresas que venden oportunidades de innovación y crecimiento a través de colaboraciones con el ecosistema
  • Herramienta de facilitación visual para los líderes de innovación, crecimiento y estrategia
  • Descargue el lienzo como parte del Kit de Innovación de la Plataforma de forma gratuita aquí

Intro

Todos tenemos ejemplos de perturbación digital en diferentes industrias. Gigantes como Kodak, Nokia o Toys R Us o, más recientemente, el tradicional productor alemán de bicicletas, Kettler, (inventor del famoso Kettcar). La disrupción digital está ocurriendo ahora y las empresas de todos los sectores están luchando para competir en una economía digital, que está cada vez más dominada por las plataformas y los ecosistemas. Esto no es nada nuevo, pero aún así vemos cada vez más ejemplos de empresas que se precipitan a la bancarrota por no tener la estrategia adecuada.

Por lo tanto, nos gustaría presentar el Lienzo del Viaje al Ecosistema como marco y herramienta para guiar a su empresa a través de la jungla de opciones estratégicas y ayudarle a tomar mejores decisiones para posicionarse correctamente en los mercados emergentes de los ecosistemas. En nuestra investigación de campo con profesionales analizamos más de 200 empresas y hablamos con más de 450 ejecutivos para identificar las mejores prácticas de los líderes digitales.

El “Lienzo del Viaje al Ecosistema” ayuda a las empresas a:

  • Seguir un enfoque estructurado para definir una estrategia ganadora del ecosistema
  • Identificar y priorizar los espacios en blanco de la innovación y las áreas de crecimiento futuro
  • Definir una cartera de ofertas futuras alineadas
  • Decidir sobre los enfoques de construcción / compra / asociación
  • Optimizar la asignación de recursos

La era ascendente de la Economía de los Ecosistemas

¿Por qué los mercados están cambiando tan drásticamente y las empresas necesitan renovar sus negocios? Las repetidas razones que se han reportado: errores de gestión, adaptación demasiado lenta del mercado o malas estrategias revelan sólo una parte de la respuesta.

Basándonos en nuestras entrevistas, hay dos factores generales que disrupción:

  1. Aumentar las expectativas de los consumidores finales para obtener más servicios convenientemente agrupados (Agrupación de servicios = el objetivo central de los ecosistemas – véase la definición detallada más abajo).
  2. Disrupción de la cadena de valor a través de plataformas que llevan a que las empresas se vean empujadas hacia arriba en la cadena de valor, perdiendo el contacto directo con los consumidores; enfrentándose a márgenes cada vez más reducidos para sus productos.

Acelerada por el aumento de la digitalización, también observamos que aumenta la velocidad necesaria para la innovación. Si comparamos los efectos económicos actuales, nos encontramos en la frontera entre la economía digital (dominada por las plataformas) y la economía del ecosistema. (véase el gráfico a continuación).

Estamos al comienzo de la era de la Economía de Ecosistemas

¿Pero qué es exactamente un ecosistema?

Hay muchas definiciones en diferentes contextos ahí fuera, pero nuestra comprensión se alinea con la definición de McKinsey, donde los ecosistemas son el paraguas de:

“un conjunto interconectado de servicios que permite a los usuarios satisfacer una variedad de necesidades en una experiencia integrada”

(McKinsey and Company, 2018)

Esto significa que la era de los ecosistemas es la siguiente fase de la agrupación, después de que las plataformas dieran forma a una era de “desagregación”.

Según las investigaciones de McKinsey, 60 billones de dólares de ingresos para 2025, o aproximadamente el 30% de todos los ingresos mundiales, se obtendrán a través de los ecosistemas (McKinsey & Company, 2018). Esta estimación es muy coherente con los resultados de nuestras conversaciones con los profesionales.

Pero no es sólo el tamaño puro de los cambios del mercado lo que hace a los ecosistemas tan poderosos. Más aún, cambiarán y alterarán las leyes fundamentales de los negocios de dos maneras fundamentales:

  • A) Los límites de la industria se desvanecen y
  • B) Se produce la separación de B2C y B2B.

Del viaje del cliente al viaje del ecosistema


Para dar un ejemplo, echemos un vistazo al sector de la movilidad. Aquí la perturbación y el cambio hacia los ecosistemas está en pleno apogeo y puede servir como una perspectiva de lo que sucederá con otros sectores también.

Las plataformas de movilidad son el orquestador dominante para muchos viajes de los clientes. Mirando las diferentes aplicaciones de movilidad y viajes que has instalado en tu smartphone, 4 de cada 5 son plataformas como UBER, Tier, Airbnb, Booking.com & Co. Tienen un enfoque muy centrado en el cliente y se posicionan entre el consumidor y la empresa de producto/servicio en la cadena de valor.

Esto es genial para el consumidor y rápidamente adoptan a esta mayor conveniencia, pero todavía hay potencial. Los consumidores quieren aún más comodidad al obtener más y más servicios agrupados bajo un paraguas (plataforma). Su voz interior está pidiendo: “¿Cómo puedo gestionar todo mi viaje con una sola aplicación?”.

Este ejemplo demuestra cómo el viaje de servicio tradicional está evolucionando hacia un viaje multiservicio más amplio: el viaje del ecosistema.

Publicación del lienzo del viaje de los ecosistemas en la Cumbre de la Plataforma Económica de 2019

La disrupción es cada vez más rápida

Lo que es nuevo en el mundo de los ecosistemas es la intensidad de la rapidez con la que se producen las alteraciones. Si el desarrollo mostrado anteriormente se hace realidad, no tendremos sectores tradicionales con los claros límites que conocemos hoy en día (es decir, farmacia, automoción, venta al por menor, etc.). En lugar de estos, tendremos ecosistemas – donde las empresas de diferentes sectores colaboran juntas para las mejores ofertas a los clientes. Las primeras acciones de las empresas para dar forma a ecosistemas más grandes ya están en marcha. Principalmente impulsadas por plataformas, pero también las empresas ya establecidas son muy activas. Por ejemplo, Mercedes y BMW recientemente comenzaron a colaborar para fusionar sus empresas de movilidad en un gran portafolio de movilidad como servicio. Si no empiezas ahora a pensar y actuar en los ecosistemas, te quedarás más atrás en la cadena de valor.

Incluso las empresas B2B tienen que entender los cambios en el comportamiento de los consumidores para anticipar mejor los cambios en su negocio. Para ilustrar nuestra argumentación, tomamos el ejemplo del productor de polímeros y proveedor de automóviles Rehau (empresa con sede en Alemania con unos 3,5 mil millones de euros de ingresos). En las últimas décadas su principal base de clientes fueron otros productores de la industria del mueble o del automóvil, ya que sus plásticos formaban parte de la superficie de mesas, cocinas e interiores de automóviles. Hoy en día, gracias a la Internet de las cosas, las piezas y los productos están más conectados, son más inteligentes y, por lo tanto, es posible encontrar nuevos usos con los socios del ecosistema.

Por ejemplo, una mesa puede ahora reunir y compartir datos y convertirse en una interfaz para el cliente y acercar a Rehau al usuario, que en este caso es el consumidor final (el usuario). Y esto hace que un proveedor anterior como Rehau esté en condiciones de cambiar su modelo de negocio para subir por la cadena de valor y obtener mayores márgenes.
Pero esto es más fácil de decir que de hacer. Múltiples opciones estratégicas tienen que ser exploradas, evaluadas y una decisión tomada. Para facilitar este proceso de toma de decisiones hemos desarrollado un nuevo marco estratégico.

La Herramienta – Lienzo del Viaje al Ecosistema

Basándonos en nuestro trabajo con más de 450 profesionales en los últimos 3 años para construir y ampliar modelos de negocio exitosos de plataformas y ecosistemas (véase también www.ecosystemizer.com y www.platforminnovationkit.com), desarrollamos una nueva herramienta (lienzo) como marco para derivar estrategias de ecosistemas – el Lienzo del Viaje a los Ecosistemas.

Viaje del Cliente vs. Viaje del Ecosistema

Los comerciantes han desarrollado el conocido viaje al cliente para describir los puntos de contacto con el cliente más relevantes en una interacción específica con el cliente o a lo largo del ciclo de vida del cliente (véase, por ejemplo, Cundari 2015).

Mapeo de viaje del cliente vs. Mapeo de viaje del ecosistema

En nuestro Lienzo del Viaje al Ecosistema tomamos un punto de vista más amplio, en lugar de un viaje específico. Queremos trazar un mapa de todas las actividades principales (puntos de atención) que pertenecen al ecosistema desde la perspectiva del cliente.

Las llamamos actividades principales.

El lienzo del viaje del ecosistema

Propósito del lienzo

El propósito del Lienzo es proporcionar un marco estructurado de toma de decisiones para

  1. Identificar y definir los futuros campos de juego (incluyendo los espacios en blanco)
  2. definir su futuro papel y ofertas en el ecosistema emergente
  3. priorizar y tomar decisiones sobre la compra/construcción/socio para maximizar los beneficios y las posibilidades de éxito

Cómo funciona – guía paso a paso

1. Definir el cliente y el alcance del ecosistema

El punto de partida de cualquier estrategia para los ecosistemas debería ser la definición del ámbito de aplicación. ¿Cuál es el ecosistema al que queremos echar un vistazo? Sin una clara comprensión del alcance terminará con interminables discusiones en las reuniones de gestión.
Cualquier definición del alcance comienza con el cliente – definir claramente quién es el segmento de clientes que desea abordar y qué actividades principales pertenecen al Viaje al Ecosistema.
Además de eso tenemos un espacio extra para las llamadas Actividades Complementarias en el anillo exterior en la parte inferior del lienzo. Aquí, rellenamos las áreas complementarias que no son el núcleo del viaje, pero que siguen siendo relevantes para el cliente (segmento). En este contexto, nos referimos para la inspiración al concepto del Mapa Estratégico del Ecosistema (Kawohl y Krechting, 2018), que incluye 10 áreas de vida en el ecosistema (a lo largo de la movilidad que son la vida, la salud, el consumo, la espiritualidad, el entretenimiento, la educación, el trabajo, la recreación y la socialización).

2. Necesidades emergentes de los clientes

La siguiente capa alrededor del centro es sobre las Necesidades Emergentes de los Clientes. Aquí se toma una perspectiva externa y se reflexiona sobre las necesidades cambiantes en el futuro. Típicamente esto se basa en un sólido análisis de tendencias, ejercicios de pensamiento de diseño o entrevistas a clientes y define cuáles son las necesidades importantes de los clientes en los próximos 3-5 años que tendrán un impacto significativo en cómo y qué desean los clientes.

3. Mapeo de las partes interesadas

Después de haber definido el alcance y las necesidades emergentes, es importante trazar un mapa de los principales interesados en los ecosistemas: ustedes, los competidores, las nuevas entradas en el mercado, etc., para comprender “quién es quién a lo largo del viaje”.
Para apoyar el mapeo diferenciamos entre tres papeles principales que puede desempeñar una empresa (para más detalles véase www.ecosystemizer.com):

  • Facilitador – apoyo al Realizador y al Orquestador mediante la entrega de tecnologías, contenidos, productos y servicios – por ejemplo, Bosch
  • Realizador / Productor – proveedor de contenidos, productos y servicios – por ejemplo, Volkswagen
  • Orquestador – intermediario de productos y servicios a través de una plataforma – por ejemplo, UBER

Los tres papeles son considerados por las 3 capas del lienzo. Aquí puedes mapear los diferentes actores del ecosistema incluyéndote a ti mismo y a tus ofrendas. Especialmente las empresas más grandes con una amplia cartera de ofertas deberían mapear todas las ofertas pertenecientes a este ecosistema específico.

Ejemplo: Viajes de negocios en el ecosistema de la movilidad

Nos gustaría mostrar la aplicación del lienzo del viaje del ecosistema con un ejemplo de un viajero de negocios dentro de un ecosistema de movilidad.

Definición de cliente y alcance

Ponemos al cliente, el viajero de negocios, en el centro del lienzo y definimos las actividades principales y complementarias de un viaje de negocios.

Necesidades emergentes

En el siguiente paso, identificamos algunas de las principales necesidades que un viajero de negocios enfrenta durante un viaje de varios días para su compañía. Por un lado, se trata principalmente de necesidades de eficiencia, como maximizar el tiempo disponible para trabajar, y por otro lado necesidades de conveniencia, como combinar el trabajo y la vida. Dado que hay que encontrar ofertas potenciales para estas necesidades, recomendamos centrarse en las necesidades principales.

Interesados

Para llenar de vida el lienzo del Viaje al Ecosistema, recogemos ofertas para las actividades principales y las áreas complementarias y las colocamos en los posicionamientos equivalentes (Orquestador, Realizador/Productor o Facilitador). En nuestro caso, elegimos a Rehau (que ya hemos mencionado anteriormente), Mercedes y Uber como ejemplos de escaparate para las empresas que podrían proporcionar una oferta para el viajero de negocios. Con esa selección demostramos que las estrategias de ecosistemas son relevantes para todas las empresas, sin importar su tamaño, historia y posicionamiento. Sin embargo, en nuestros proyectos a menudo tenemos sólo una empresa o unidad de negocio (y sus socios en el ecosistema) en el horizonte de observación.

Ejemplo del lienzo del viaje del ecosistema para el micro ecosistema de "Viaje de Negocios"

Próximos pasos – Espacios Blancos de Innovación y Estrategias de Ecosistemas

El Lienzo del Viaje al Ecosistema, lleno, muestra la situación actual de las tres empresas en el ecosistema de la movilidad de un viajero de negocios. Basándose en las necesidades emergentes identificadas del viajero de negocios, ahora se puede priorizar e identificar los espacios en blanco o puntos estratégicos para un posicionamiento futuro.

En la segunda parte de nuestra serie explicaremos y esbozaremos más a fondo los posibles movimientos estratégicos que debe explorar y decidir.
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http://www.platforminnovationkit.com/

Conclusión

La ventaja del Lienzo del Viaje a los Ecosistemas es su enfoque en las nuevas necesidades de los usuarios, su enfoque estructurado, su uso intuitivo y su claro resultado. Al combinar el viaje del cliente con el pensamiento del ecosistema, nos ajustamos a los requisitos que necesita hoy en día para un convincente portafolio de ofertas. El proceso paso a paso para llenar el Lienzo del Viaje al Ecosistema reduce la complejidad y proporciona un enfoque sistemático para talleres o ejercicios de grupo para ejecutivos.

Con el Lienzo del Viaje al Ecosistema proporcionamos una herramienta altamente intuitiva que puede ayudar a los gerentes a estructurar la cartera de ofertas para un ecosistema de una manera altamente centrada en el cliente.

Al final del día, nuestra herramienta podría ser un buen punto de partida y una guía de trabajo para su estrategia de ecosistema. Sin embargo, no reemplaza su tarea de gestión. Para evitar los escenarios de perturbación como los hemos mencionado al principio, las empresas deben establecer un conjunto de casos de uso enfocados y ejecutar asociaciones convincentes de ecosistemas para cumplir e incluso superar mejor las expectativas de los clientes. Debido a la gran complejidad, la poca experiencia y los escasos recursos en este tema, necesitan un lenguaje común, un conjunto de herramientas rigurosas y un proceso claro para el desarrollo de las ofertas de los ecosistemas.

En resumen, una comprensión estratégica integral del posicionamiento del ecosistema se está convirtiendo cada vez más en un imperativo categórico para todas las empresas que aspiran a aprovechar el potencial de crecimiento en la próxima ola de transformación digital.

El propuesto Lienzo del Viaje al Ecosistema puede ayudar como un navegador a través de la jungla de las oportunidades.


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Publicado originalmente por Matthias Walter bajo el título “From Customer Journey to Ecosystem Journey Mapping” en https://medium.com/platform-innovation-kit/from-customer-journey-to-ecosystem-journey-mapping-4bbc6ca7ee0

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