Para planificar un mundo post-pandémico, las empresas deben entender cómo se verán los comportamientos de sus accionistas después de la pandemia. Algunos comportamientos volverán a su estado anterior a la crisis; otros se transformarán y otros desaparecerán por completo.
En este momento, todas las empresas del mundo se enfrentan a la misma pregunta: ¿Qué va a pasar cuando la pandemia termine? Las tiendas de comestibles y los fabricantes de bienes de consumo envasados han experimentado un inesperado aumento de las ventas: ¿Se mantendrá ese crecimiento? Los hoteles y las aerolíneas han experimentado caídas sin precedentes en la demanda: ¿Volverán sus negocios alguna vez? Los estudios cinematográficos, los productores de videojuegos y los teatros necesitan prever cómo la pandemia afectará permanentemente los hábitos de entretenimiento. Cuando la pandemia termine, muchas empresas se darán cuenta de que su modelo de negocio se ha visto afectado de manera fundamental.
Durante los últimos meses, hemos estado trabajando con equipos de administración en una variedad de sectores, incluyendo el comercio minorista, el entretenimiento, las finanzas y la atención médica, para desarrollar un plan para lo que viene a continuación. Lo que hemos aprendido es que el pensamiento estratégico convencional no ha ayudado a estas empresas a planificar la próxima “nueva normalidad”. En su lugar, las mejores respuestas han surgido de un enfoque híbrido: uno que combina la estrategia empresarial tradicional con el último pensamiento de la teoría de las ciencias sociales y la innovación.
En última instancia, la planificación para un mundo post-pandémico significa responder a tres preguntas. La primera es: ¿Cómo hace su negocio realmente dinero? Muchas empresas no se han tomado el tiempo necesario para articular sus diferenciadores estratégicos críticos o para trazar un mapa de cómo el dinero, los bienes y la información fluyen de sus proveedores a sus consumidores. A continuación, ¿de quién depende usted para dirigir el negocio? Defina sus partes interesadas más importantes y sus comportamientos que afectan a su modelo de negocio.
La tercera pregunta crítica – cómo será el comportamiento de las personas después de la pandemia – puede ser más difícil de responder. Aunque la pandemia es temporal, dura lo suficiente como para convertir los comportamientos temporales en cambios estructurales. Al final de la crisis, algunas cosas volverán a ser como antes, otras se verán muy diferentes y otras simplemente no volverán. El truco es averiguar cuál es cuál.
Para ayudar a arrojar algo de luz sobre esta última pregunta, hemos identificado tres categorías de comportamientos de las partes interesadas para evaluar:
- Los comportamientos sostenidos son actividades que probablemente vuelvan a su estado anterior a la crisis prácticamente sin cambios. Por ejemplo, la gente dejó de alojarse en hoteles en los meses posteriores al 11-S, pero ese comportamiento eventualmente volvió a los niveles anteriores al 11-S. Los hoteleros sólo necesitaban encontrar maneras de mantenerse mientras tanto.
- Los comportamientos transformados son actividades que probablemente regresen después de la crisis, aunque con cambios fundamentales. Después del 11-S, la gente dejó de volar en aviones. Cuando empezaron a volar de nuevo, la necesidad de protocolos de seguridad más estrictos en los aeropuertos era clara. Los aeropuertos comenzaron a hacer inversiones masivas en tecnología de seguridad que antes habían sido lentas de hacer. Esto tuvo un gran efecto positivo en los negocios de los fabricantes de sistemas de seguridad.
- Las comportamientos contraídos son actividades que probablemente cesarán por completo o serán reemplazadas por alternativas. Después del 11-S, los viajeros ya no podían tomar bebidas más allá del punto de control de la TSA. Si tenían una cafetería fuera de ese punto, de repente, sus clientes dejaban de comprar su café o agua al llegar al aeropuerto. Hoy en día, no encontrarás tantas tiendas de bebidas fuera de los puntos de control de la TSA.
¿Cómo se puede predecir el cambio de comportamiento?
A primera vista, puede parecer imposible predecir cómo cambiarán los comportamientos. Afortunadamente, podemos recurrir a décadas de investigación sobre la formación de hábitos, la adopción de tecnología y la economía del comportamiento para hacer predicciones razonables sobre lo que sucederá a continuación. Hemos identificado cuatro factores que le ayudarán a evaluar cómo podrían cambiar los comportamientos de sus interesados:
- La mecánica. ¿Es el comportamiento un hábito o ha sido interrumpido de alguna manera? Ser parte de una rutina aumenta la probabilidad de que el comportamiento continúe. Es importante que los estudios de formación de hábitos sugieren que el tiempo que se pasa haciendo un comportamiento no es el factor crítico para determinar si se incrusta; es el número de veces que lo haces. Por ejemplo, después de analizar los datos de sus pedidos, una empresa de reparto a domicilio descubrió que se necesitaban cuatro entregas para hacer un cliente de por vida. Completar tres pedidos no era suficiente. Y cinco pedidos no proporcionaron ninguna adherencia adicional.
Pregúntate:
- Comportamiento sostenido: ¿La mecánica del comportamiento está arraigada en los hábitos, rutinas o rituales diarios?
- Comportamiento transformado: ¿La gente se ha visto obligada a alterar la mecánica o a detener el comportamiento por completo?
- Comportamiento contraído: ¿La mecánica del comportamiento es extraña, complicada o difícil?
- Motivadores. ¿Continuar con este comportamiento proporciona un beneficio psicológico o financiero significativo? Por ejemplo, permanecer en casa durante la pandemia nos ha recordado lo mucho que echamos de menos a otras personas. Y aunque estemos reacios a comer en restaurantes en este momento, los beneficios psicológicos positivos de salir a comer con amigos aumentan la probabilidad de que no hayamos visto lo último de la gente que sale a cenar. Como se puede imaginar, los estudios psicológicos muestran que las recompensas intrínsecas pueden ser mucho más impactantes que un retorno puramente monetario.
Pregúntate:
- Comportamiento sostenido: ¿El comportamiento está impulsado por beneficios psicológicos o financieros?
- Comportamiento transformado: ¿Han cambiado estos beneficios?
- Comportamiento contraído: ¿Los beneficios del comportamiento anterior son poco gratificantes o peligrosos? ¿Tienen un nuevo costo?
- Presiones. Los seres humanos son animales de manada, y nos gusta hacer lo que todos los demás en la manada están haciendo. Por ejemplo, si todos los demás van a exceso de velocidad en la carretera, nosotros también lo hacemos. Eso, por supuesto, cambia cuando vemos luces intermitentes en nuestro espejo retrovisor: Las presiones sociales dan paso a una figura de autoridad. Cuando evalúe un comportamiento, examine quién le dice a la gente que siga haciéndolo.
Pregúntate:
