Creación de un plan de negocios post-Covid

Para planificar un mundo post-pandémico, las empresas deben entender cómo se verán los comportamientos de sus accionistas después de la pandemia. Algunos comportamientos volverán a su estado anterior a la crisis; otros se transformarán y otros desaparecerán por completo.

En este momento, todas las empresas del mundo se enfrentan a la misma pregunta: ¿Qué va a pasar cuando la pandemia termine? Las tiendas de comestibles y los fabricantes de bienes de consumo envasados han experimentado un inesperado aumento de las ventas: ¿Se mantendrá ese crecimiento? Los hoteles y las aerolíneas han experimentado caídas sin precedentes en la demanda: ¿Volverán sus negocios alguna vez? Los estudios cinematográficos, los productores de videojuegos y los teatros necesitan prever cómo la pandemia afectará permanentemente los hábitos de entretenimiento. Cuando la pandemia termine, muchas empresas se darán cuenta de que su modelo de negocio se ha visto afectado de manera fundamental.

Durante los últimos meses, hemos estado trabajando con equipos de administración en una variedad de sectores, incluyendo el comercio minorista, el entretenimiento, las finanzas y la atención médica, para desarrollar un plan para lo que viene a continuación. Lo que hemos aprendido es que el pensamiento estratégico convencional no ha ayudado a estas empresas a planificar la próxima “nueva normalidad”. En su lugar, las mejores respuestas han surgido de un enfoque híbrido: uno que combina la estrategia empresarial tradicional con el último pensamiento de la teoría de las ciencias sociales y la innovación.

En última instancia, la planificación para un mundo post-pandémico significa responder a tres preguntas. La primera es: ¿Cómo hace su negocio realmente dinero? Muchas empresas no se han tomado el tiempo necesario para articular sus diferenciadores estratégicos críticos o para trazar un mapa de cómo el dinero, los bienes y la información fluyen de sus proveedores a sus consumidores. A continuación, ¿de quién depende usted para dirigir el negocio? Defina sus partes interesadas más importantes y sus comportamientos que afectan a su modelo de negocio.

La tercera pregunta crítica – cómo será el comportamiento de las personas después de la pandemia – puede ser más difícil de responder. Aunque la pandemia es temporal, dura lo suficiente como para convertir los comportamientos temporales en cambios estructurales. Al final de la crisis, algunas cosas volverán a ser como antes, otras se verán muy diferentes y otras simplemente no volverán. El truco es averiguar cuál es cuál.

Para ayudar a arrojar algo de luz sobre esta última pregunta, hemos identificado tres categorías de comportamientos de las partes interesadas para evaluar:

  • Los comportamientos sostenidos son actividades que probablemente vuelvan a su estado anterior a la crisis prácticamente sin cambios. Por ejemplo, la gente dejó de alojarse en hoteles en los meses posteriores al 11-S, pero ese comportamiento eventualmente volvió a los niveles anteriores al 11-S. Los hoteleros sólo necesitaban encontrar maneras de mantenerse mientras tanto.
  • Los comportamientos transformados son actividades que probablemente regresen después de la crisis, aunque con cambios fundamentales. Después del 11-S, la gente dejó de volar en aviones. Cuando empezaron a volar de nuevo, la necesidad de protocolos de seguridad más estrictos en los aeropuertos era clara. Los aeropuertos comenzaron a hacer inversiones masivas en tecnología de seguridad que antes habían sido lentas de hacer. Esto tuvo un gran efecto positivo en los negocios de los fabricantes de sistemas de seguridad.
  • Las comportamientos contraídos son actividades que probablemente cesarán por completo o serán reemplazadas por alternativas. Después del 11-S, los viajeros ya no podían tomar bebidas más allá del punto de control de la TSA. Si tenían una cafetería fuera de ese punto, de repente, sus clientes dejaban de comprar su café o agua al llegar al aeropuerto. Hoy en día, no encontrarás tantas tiendas de bebidas fuera de los puntos de control de la TSA.

¿Cómo se puede predecir el cambio de comportamiento?

A primera vista, puede parecer imposible predecir cómo cambiarán los comportamientos. Afortunadamente, podemos recurrir a décadas de investigación sobre la formación de hábitos, la adopción de tecnología y la economía del comportamiento para hacer predicciones razonables sobre lo que sucederá a continuación. Hemos identificado cuatro factores que le ayudarán a evaluar cómo podrían cambiar los comportamientos de sus interesados:

  1. La mecánica. ¿Es el comportamiento un hábito o ha sido interrumpido de alguna manera? Ser parte de una rutina aumenta la probabilidad de que el comportamiento continúe. Es importante que los estudios de formación de hábitos sugieren que el tiempo que se pasa haciendo un comportamiento no es el factor crítico para determinar si se incrusta; es el número de veces que lo haces. Por ejemplo, después de analizar los datos de sus pedidos, una empresa de reparto a domicilio descubrió que se necesitaban cuatro entregas para hacer un cliente de por vida. Completar tres pedidos no era suficiente. Y cinco pedidos no proporcionaron ninguna adherencia adicional.

Pregúntate:

  • Comportamiento sostenido: ¿La mecánica del comportamiento está arraigada en los hábitos, rutinas o rituales diarios?
  • Comportamiento transformado: ¿La gente se ha visto obligada a alterar la mecánica o a detener el comportamiento por completo?
  • Comportamiento contraído: ¿La mecánica del comportamiento es extraña, complicada o difícil?
  1. Motivadores. ¿Continuar con este comportamiento proporciona un beneficio psicológico o financiero significativo? Por ejemplo, permanecer en casa durante la pandemia nos ha recordado lo mucho que echamos de menos a otras personas. Y aunque estemos reacios a comer en restaurantes en este momento, los beneficios psicológicos positivos de salir a comer con amigos aumentan la probabilidad de que no hayamos visto lo último de la gente que sale a cenar. Como se puede imaginar, los estudios psicológicos muestran que las recompensas intrínsecas pueden ser mucho más impactantes que un retorno puramente monetario.

Pregúntate:

  • Comportamiento sostenido: ¿El comportamiento está impulsado por beneficios psicológicos o financieros?
  • Comportamiento transformado: ¿Han cambiado estos beneficios?
  • Comportamiento contraído: ¿Los beneficios del comportamiento anterior son poco gratificantes o peligrosos? ¿Tienen un nuevo costo?
  1. Presiones. Los seres humanos son animales de manada, y nos gusta hacer lo que todos los demás en la manada están haciendo. Por ejemplo, si todos los demás van a exceso de velocidad en la carretera, nosotros también lo hacemos. Eso, por supuesto, cambia cuando vemos luces intermitentes en nuestro espejo retrovisor: Las presiones sociales dan paso a una figura de autoridad. Cuando evalúe un comportamiento, examine quién le dice a la gente que siga haciéndolo.

Pregúntate:

  • Comportamiento sostenido: ¿Existen fuerzas sociales o de autoridad que impulsen el comportamiento?
  • Comportamiento transformado: ¿Las personas reciben mensajes contradictorios sobre la continuación del comportamiento?
  • Comportamiento contraído: ¿Hay fuerzas sociales o de autoridad que disuadan del comportamiento?
  1. Alternativas al comportamiento. La gente abandonará un comportamiento si hay una mejor manera de hacerlo, pero el cambio al nuevo comportamiento debe ser relativamente indoloro. Es importante que la teoría de la adopción de la tecnología sugiere que la alternativa debe estar ya en uso por los primeros adoptadores. Por ejemplo, el Zoom no fue inventado durante la pandemia. Ya estaba siendo usado por un grupo de fieles seguidores cuando la pandemia golpeó.

Pregúntate:

  • Comportamiento sostenido: ¿Existe una falta de alternativas viables o sustitutos para el comportamiento?
  • Comportamiento transformado: ¿Existen soluciones alternativas viables que satisfagan las necesidades del comportamiento?
  • Comportamiento contraído: ¿Hay actividades alternativas viables que satisfagan las necesidades del comportamiento?

Uno por uno, eche un vistazo a cada interesado y a los comportamientos críticos que impulsan su negocio. ¿Tiene razones para creer que este comportamiento continuará? ¿O su análisis sugiere que simplemente podría desaparecer? En ese caso, es hora de elaborar un plan.

Puede que te encuentres con algunos comportamientos que son difíciles de predecir. Por ejemplo, ¿sus clientes comprarán en la tienda como una forma de crear un vínculo con sus hijos? ¿Los viajes nacionales aumentarán su popularidad en comparación con los internacionales? En esos casos, imagina lo que la compañía podría hacer para tener éxito sin importar si el comportamiento se mantiene, se transforma o se derrumba. Al argumentar diferentes escenarios y agregar los comportamientos conocidos, puede desarrollar un libro de jugadas para adaptarse sin importar lo que suceda.

Supera las grandes preguntas existenciales y concéntrate en tu negocio

El cerebro se nubla cuando nos enfrentamos a una gran incertidumbre. Podemos sentir que es imposible planificar el futuro, y olvidamos que las cosas pueden cambiar rápidamente. En este momento, es crítico adaptar una mentalidad de aprendizaje y descubrimiento. En lugar de tratar de responder a preguntas que no importan, podemos confiar en las teorías bien investigadas que han mapeado el cambio de comportamiento durante largos períodos de tiempo. Y podemos jugar con múltiples escenarios para estar listos sin importar el resultado. Con eso, es posible llegar a un plan radical que puede incluso desbloquear una nueva era de crecimiento en un mundo post-Covid.


Publicado originalmente por Dev Patnaik, Michelle Loret de Mola y Brady Bates bajo el título “Creating a Post-Covid Business Plan” en hbr.org.

Dev Patnaik es el CEO de Jump Associates. Dev es un frecuente orador principal en los principales foros, y sus escritos han aparecido en BusinessWeek, Forbes, Fast Company, y muchos otros. Es el autor del libro Wired to Care, nombrado uno de los mejores libros del año tanto por Fast Company como por BusinessWeek. Malcolm Gladwell llamó a Wired to Care “justo lo que necesitamos para los años de vacas flacas que nos esperan”. Cuando no está en Jump, Dev es profesor adjunto en la Universidad de Stanford, donde enseña un curso llamado Needfinding. En la clase, los estudiantes recurren a métodos de la antropología, el diseño y la estrategia de negocios para descubrir conocimientos sobre las personas y crear nuevos productos y servicios.

Michelle Loret de Mola es directora de estrategia en Jump Associates. Michelle es experta en reunir una dirección estratégica clara y experiencias convincentes para impulsar el cambio, y asesora a los líderes orientados al futuro de todas las industrias. Ha trabajado con una importante institución financiera para definir el futuro de las finanzas, se asoció con una empresa de bienes de consumo de la lista Fortune 500 para desarrollar una estrategia de sostenibilidad y ayudó a un importante minorista a definir su estrategia de marketing de cinco años. Si desea obtener más información sobre Jump y sobre lo que estamos haciendo para ayudar a las empresas a determinar lo que sigue, conéctese con nosotros.

Brady Bates reúne un riguroso enfoque de resultados y una audaz creatividad para ayudar a sus clientes a prosperar en tiempos de incertidumbre. Brady ayudó a diseñar el programa de lealtad de más rápido crecimiento de Estados Unidos para un minorista de Fortune 50, apoyó al gobierno de Estados Unidos en el establecimiento de prácticas de innovación para los agricultores de todo el país y previó el futuro de las finanzas para una institución bancaria de 50.000 millones de dólares. Antes de Jump, Brady fue analista en la práctica de Estrategia y Operaciones de Deloitte, donde trabajó con clientes líderes de la atención médica y los servicios financieros. Además de la administración de empresas, Brady estudió pintura y expresión artística, y pasó tiempo perfeccionando sus habilidades en Perugia, Italia.

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