Los productos de gama alta no pueden ser «disruptivos». He aquí por qué

Casi todos los productos nuevos y emocionantes se llaman «disruptivos», pero casi ninguno lo es. Bueno, permítanme ser claro, no son disruptivos según la definición de la Teoría de la Innovación Disruptiva de Clay Christensen. Claro, muchas de ellas pueden encajar en la definición del diccionario en el sentido de que «destruyen, normalmente de forma temporal, la continuidad o la unidad de» un mercado. Pero cuando los empresarios utilizan el término, lo hacen por la definición de Clay.

La definición de Clay de «disrupción» se ha impuesto en todo el mundo porque ha demostrado que existe una forma de que los entrantes, como las startups, entren en un mercado actualmente dominado por los grandes titulares y los derroquen. Es un concepto realmente poderoso si se quiere crear una empresa, conseguir fondos de un inversor de capital riesgo o invertir en un nuevo producto prometedor. Así que la gente ha empezado a utilizar el término en todo tipo de situaciones en las que no es aplicable. Mucha gente ha empezado a sacudir la cabeza cuando oye hablar de conceptos tontos como «relojes de cuco disruptivos«, pero hay un ámbito en el que el término se sigue utilizando con un abandono imprudente: los productos de alta gama que pretenden revolucionar una industria.

Esto es un problema porque hace que las personas que están lo suficientemente familiarizadas con la teoría como para conocer su poder de predicción, pero no lo suficiente como para poder evaluar realmente un producto por su carácter disruptivo, inviertan buen dinero en negocios potencialmente malos. Uno de los casos más frecuentes en la actualidad es el de los vehículos eléctricos. Los vehículos eléctricos son una de las tendencias más calientes de la tecnología. Empresas de primera línea como Tesla y la recién promocionada Faraday Future acaparan una enorme atención de los expertos en tecnología y de la gente normal, pero no son «disruptivas» y eso tiene grandes implicaciones para el camino que tendrán que seguir para alcanzar el éxito. He publicado tres artículos en la Harvard Business Review que cubren a Tesla en detalle aquí, aquí y aquí, y te recomiendo que los leas si estás interesado en el mercado de los vehículos eléctricos específicamente o quieres ver ejemplos del mundo real.

Estas empresas no son disruptivas porque se dirigen a los clientes premium de los operadores tradicionales con productos que prometen un mejor rendimiento según las definiciones existentes con el potencial de una mayor rentabilidad. Entonces, si esos son algunos atributos que hacen que las empresas no sean disruptivas. ¿Cuáles son los marcadores de la disrupción?

Innovación disruptiva

Hay 5 elementos clave que hacen que una estrategia sea disruptiva.

1. Se dirige a clientes «sobreatendidos» o crea un nuevo mercado

Los clientes sobreatendidos son aquellos que requieren menos capacidad que la que ofrece la opción de menor rendimiento de los operadores tradicionales. Los nuevos mercados son precisamente eso, mercados que aún no existen porque los clientes no pueden permitirse o no tienen las habilidades necesarias para utilizar los productos del incumbente, pero que se crean gracias al desarrollo de la innovación disruptiva.

2. Crea el fenómeno de la motivación asimétrica

Como las estrategias disruptivas se dirigen a los clientes menos atractivos de los operadores tradicionales o a ningún cliente, éstos no están motivados para luchar contra el nuevo competidor. En su lugar, huyen o ignoran al entrante.

3. Posee una tecnología que le permite aumentar el rendimiento a un ritmo más rápido que la demanda de los clientes

Todo el mundo tiene un nivel de rendimiento que puede utilizar de un producto; con el tiempo ese nivel aumenta. Los productos disruptivos tienen la capacidad tecnológica de aumentar su rendimiento a un ritmo más rápido que el que los clientes pueden utilizar, lo que les permite crecer hacia niveles de rendimiento cada vez más altos.

4. Crea nuevas redes de valor

Las redes de valor son la cadena de proveedores y clientes que conforman el flujo de actividades de extremo a extremo que convierten las materias primas en un producto acabado que el consumidor utiliza. Los productos disruptivos crean nuevas redes de valor porque las redes de valor existentes están motivadas para permanecer fieles a los titulares.

5. Es disruptivo para todos los implicados

Si la estrategia no es disruptiva para un incumbente, ese incumbente estará motivado y mejor posicionado para capturar la oportunidad.

Está claro que los productos de gama alta no se ajustan a todas estas características. Suelen quedarse cortos en los dos primeros atributos. Como se dirigen a clientes de alta gama, motivan a los titulares a responder a ellos. Entonces, ¿de dónde viene la confusión que lleva a la gente a llamarlos disruptivos? La primera respuesta obvia es la definición del diccionario frente al término de arte de la palabra Disrupción. Pero para nuestros fines, el área de confusión más interesante proviene de la diferencia entre la innovación «disruptiva» y los conceptos de innovación «arquitectónica» y «radical».

Los cuatro tipos de innovación de productos

El problema que surge entre los conocedores de la teoría proviene del hecho de que la disrupción evalúa el enfoque de innovación del modelo de negocio cuando están evaluando el producto. Existe un valioso marco para la innovación de productos que debería sustituir a la disrupción cuando se evalúan los productos sin tener en cuenta su modelo de negocio. Ese marco fue desarrollado por Rebecca Henderson y Kim Clark en un innovador documento de 1990 titulado Architectural Innovation: The Reconfiguration of Existing Product Technologies and the Failure of Established Firms.

En su documento, Henderson y Clark describen los cuatro tipos de innovaciones que pueden cambiar un producto. Describen cuatro tipos de cambio tecnológico, que describiré con más detalle a continuación: Innovación incremental, modular, arquitectónica y radical. Su documento es pionero porque introduce la idea de que la innovación se produce en dos dimensiones: la tecnología de los componentes básicos que conforman los productos finales y los vínculos e integración de los subcomponentes para crear un todo coherente.

El típico punto de confusión para los observadores de la tecnología, los analistas financieros y otros expertos proviene de confundir la innovación arquitectónica y radical con una «disrupción de alto nivel».

Innovación incremental

La innovación incremental refuerza los conceptos básicos existentes de los componentes, manteniendo los vínculos tradicionales entre ellos. En la industria automovilística, un ejemplo de innovación incremental sería el desarrollo de un acoplamiento más fuerte del eje de transmisión a las ruedas traseras de una camioneta que le permite manejar más par y remolcar más peso. La camioneta se sigue construyendo de la misma manera y el acoplamiento del eje de transmisión funciona igual, pero ahora es mejor.

Un tema interesante, ¿verdad?

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